La segunda parte de los apuntes que he tomado leyendo este libro (la primera parte se puede leer en el post precedente).

A riesgo de resultar demasiado simplistas, los objetivos de las organizaciones acostumbran a encajar en al menos uno de estos tres grandes ámbitos: ofrecer un servicio, ganar dinero y sobrevivir. En la medida que los objetivos de una organización concreta se escoran más hacia uno u otro de estos ámbitos ésta adopta un tono más o menos social, más o menos capitalista, o más o menos ambicioso, por poner algunos adjetivos.

Las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) habian dejado de ser una ventaja competitiva. Sencillamente, si no tenías TIC no podías ser competitivo y estabas condenado a desaparecer. Y parece ser que en un futuro bastante inmediato la capacidad social y relacional que hay tras el concepto de la Web 2.0 también va a ser un requisito para sobrevivir: los consumidores están más informados y más conectados, y toleran cada vez peor a las empresas que no están conectadas, que no escuchan, que no participan, y que no entienden los mercados como conversaciones.

Pero aún aceptando que hay empresas interesadas en el fenómeno de esta nueva Internet por motivos no lucrativos o de supervivencia, hay que aceptar que casi inevitablemente las organizaciones necesitan obtener ingresos económicos para poder mantener su actividad. Hace falta dinero, y si éste no llega por movimientos de capital entre los socios y accionistas o por inversiones de capital riesgo, lo deseable sería que la propia actividad generara algún tipo de ingreso económico. En el caso de las iniciativas 2.0 la estrategia para conseguir esos ingresos directos derivados de la actividad depende mucho de si nos basamos en la existencia de una audiencia (y cobramos a los que quieren contactar con ella) o en una tecnología (y cobramos a la audiencia, los usuarios, por disponer de ella).

1.1. Modelos de negocio basados en la audiencia

El modelo de negocio de Internet presenta cada vez mayores similitudes con el de un canal de comunicación convencional. Es lógico pues que en Internet la tipología de modelos de ingresos basados en la audiencia sea bastante similar. Veamos sus principales modalidades:

• Publicidad
  La red es la fuerza que sustenta muchas de las iniciativas 2.0, ya que mayoritariamente éstas se basan en la agregación de esfuerzos individuales que acaban constituyendo una red de conocimiento compartido. A mayor número de gente compartiendo, mayor utilidad del servicio propuesto. Todos ellos basan su fuerza en la aportación de millones de personas, lo que a su vez les proporciona millones de visitantes.

  Pero hasta ahora quien deseaba tener publicidad en su página web debía ocuparse de gestionarla: contactar con las empresas interesadas, recepcionar sus creatividades y textos publicitarios, administrar cuando deben aparecer y desaparecer de la página en función de la presencia que se haya contratado, gestionar la facturación y el cobro del servicio… un enorme trabajo para el que no sólo cualquiera no está capacitado, sino al que además no todos quieren dedicar su tiempo. Y aquí es donde Google hizo una aportación trascendental: desarrolló una tecnología que le permitía variar la publicidad de su buscador en función de las palabras concretas que estuviera buscando cada usuario. Es decir publicidad contextual personalizada.

  Pero para la Web 2.0 lo realmente relevante sucedió cuando Google decidió ofrecer la publicidad contextual a otras páginas web y creó el programa de afiliación AdSense (wikipedia). El responsable de una web afiliada a AdSense puede decidir en qué páginas concretas y en qué lugar de esas páginas quiere publicidad, y Google analiza en tiempo real ese contexto y ubica allí­ el anuncio más adecuado. Google cobrará del anunciante en función de la eficacia de ese anuncio, y repartirá parte de esos ingresos con el titular de la web donde ha aparecido el anuncio. Así pues, gracias a AdWords (wikipedia) un anunciante puede aparecer casi en cualquier página, y a su vez, gracias a AdSense cualquier página puede tener ingresos por publicidad de manera sencilla y sin asumir costes ni tareas de gestión. AdSense ofrece un modelo de ingresos que aumenta en relación directa al volumen y calidad de la audiencia, aunque una primera estimación (no muy precisa) de cuáles pueden ser esos ingresos se puede obtener mediante TextLinkAds, un simulador que ofrece una estimación de ingresos diarios y/o mensuales si le indicamos la dirección de una web concreta y la posición en la página donde estaríamos dispuestos a ubicar los anuncios AdSense.

• Comisiones
  Otra opción de ingresos económicos vinculada a parámetros de audiencia es el de las comisiones por transacción. Si las personas que se desenvuelven en una propuesta web realizan operaciones económicas entre ellas, normalmente de compra venta, el promotor puede aspirar a una comisión sobre ellas. El ejemplo clásico es eBay.
  Los cientos de millones de transacciones que se efectúan cada año en eBay a nivel mundial están sujetas a una doble tarificación: un tanto por anunciarse (de 0,05 euros a 2,50 euros, en función del precio del producto en venta) y otro tanto por comisión sobre venta realizada (sujeto a un escalado que en el peor de los casos supone un 5% del precio final del producto¹ ).

  El otro gran ejemplo es Second Life (wikipedia), donde millones de avatares (cada uno perteneciente a un usuario real) se relacionan entre ellos participando de una economía virtual (compran, venden, crean empresas, hacen negocios…) en la cual todas las transacciones se llevan a cabo con Linden Dollars (también llamados L$ o LindeX).

• Donaciones
  El caracter social de muchas de las iniciativas enmarcadas en el concepto 2.0 hace que en muchas ocasiones su público constituya una audiencia con un alto grado de complicidad con el proyecto. Sus miembros o usuarios son personas que contribuyen al éxito de la iniciativa mediante sus aportaciones de contenidos y su fidelidad demostrada en las reiteradas visitas, pero los hay que quieren ir más allá y están dispuestos a demostrar su simpatí­a por la iniciativa mediante contribuciones económicas. Se trata de aportaciones sin más pretensión que la de intentar ayudar ya que a cambio no obtienen derechos sobre los resultados ni participación alguna en el capital de la compañía.
  El caso más paradigmático de este modelo económico basado en donaciones es la ya célebre Wikipedia.
• Pay per view
  Registrar al usuario es una práctica habitual en la inmensa mayoría de sitios web, pero en la Web 2.0 es excepcional tener que pagar por acceder a la zona registrada o a ciertos contenidos. La mayoría de las iniciativas que gestionan su audiencia con modelos de subscripción o registro lo acostumbran a hacer más con parámetros de fidelización que de negocio directo. Un movimiento como el 2.0 basado en buena parte en que los contenidos han sido generados por la propia audiencia, será a priori bastante reacio a una propuesta que pretenda cobrar por dar acceso a los mismos. Y si la expectativa de cobrar se basa en contenidos propios que no han sido enriquecidos por la audiencia, ya no podremos hablar de un modelo de negocio basado en conceptos 2.0, sino en conceptos de la Internet más clásica.
  La que podríamos denominar Web 1.0 exploró con ahínco el modelo de negocio del pay per view, en especial en el mundo de la prensa, pero siempre con un éxito relativo como lo demuestra el hecho de que la mayoría ha abandonado esta solución. Uno de los sectores que sigue con un modelo de negocio pay per view es el del sexo, por razones obvias, pero adopta matices cuando la iniciativa se basa en aportaciones de la audiencia, como es el caso de Marqueze², que tiene una larga historia³.
• Estudios y análisis
  Los sitios Web 2.0 acostumbran a tener una audiencia participativa, aportando textos como en la Wikipedia, enlaces como en del.icio.us, fotos como en Flickr, vídeos como en YouTube o datos profesionales como en Xing, LinkedIn o la española Neurona. Por tanto, si el administrador de estos proyectos analiza las aportaciones hechas por su audiencia puede obtener datos cualitativos de interés en la medida que la audiencia sea significativa, y puede que haya quien pague por conocer estos resultados.
  Por ejemplo Flickr⁴ mantiene una página en la que informa sobre cuáles son las máquinas fotográficas más usadas por su audiencia y parece razonable pensar que tiene la capacidad de asociar modelos de cámaras a zonas geográficas, curvas de edad de la población, tipos de estilo fotográfico, y un variado etcétera de posibilidades que sin duda serí­an de interés del sector.

1.2. Modelos de negocio en iniciativas focalizadas en la tecnología

Otro bloque de opciones para generar ingresos económicos es el relacionado con la capacidad de ofrecer prestaciones avanzadas a los usuarios, con el matiz de que dado que nos estamos refiriendo exclusivamente a iniciativas 2.0 entenderemos que se trata de propuestas que complementan o mejoran servicios que tienen una base gratuita y de libre acceso.

• Pay for Premium Use
  Los ejemplos de pago por acceso a mayores prestaciones son habituales en iniciativas que basan su fuerza en una tecnología. Las hay de dos tipos: las que cobran por dar acceso a mayores capacidades, o las que cobran por dar acceso a nuevas prestaciones. Las iniciativas denominadas 2.0 ofrecen a los usuarios la capacidad de generar e intercambiar información y contenidos, y ello conlleva un importante consumo de recursos como por ejemplo ancho de banda o capacidad de disco. Algunas de estas iniciativas desarrollan un modelo de ingresos basado en mejorar esas prestaciones a aquellos usuarios que estén dispuestos a pagar por ello. Un buen ejemplo es Box, un servicio que ofrece gratuitamente 1 Gb de disco duro virtual en el que guardar y compartir cualquier tipo de fichero, y que por 4,99 US$ al mes permite ampliar el espacio hasta los 5 Gb. Aunque el ejemplo más popular es Flickr.

  La otra opción es cobrar por dar acceso a funcionalidades mejoradas, como hace WordPress uno de los gestores de contenidos más usados por los bloggers, cuando el usuario desea ir más allá de lo que se ofrece en la versión básica y gratuita⁵.

• Usos corporativos
  En ocasiones los poseedores de una tecnología solvente ofrecen su servicio de manera gratuita al público en general a fin de demostrar su eficacia y seguir mejorando el producto, y con la intención de explotarla comercialmente en usos corporativos. Un buen ejemplo es eConozco⁶, una red de contactos y networking cuyos creadores explican claramente que quieren financiarse “ofreciendo servicios personalizados para emrpresas y asociaciones, poniendo a su alcance la potencia de eConozco en entornos privados”.

(fin)

Notes:

1. http://pages.ebay.com/help/sell/fees.html [↩]
2. http://www.laflecha.net/canales/empresas/articulos/marqueze_-una-decada-creando-una-imagen-de-marca [↩]
3. http://www.laflecha.net/canales/empresas/articulos/publirreportaje_marqueze [↩]
4. http://www.flickr.com/cameras/ [↩]
5. http://www.wordpress.com/advanced-services/ [↩]
6. https://www.econozco.com/?ac=globalHelp&key=faq#_Toc57743135 [↩]