La seconda parte degli appunti presi durante la lettura di questo libro (la prima parte si trova nel post precedente).

Correndo il rischio di semplificare troppo la situazione,gli obiettivi delle organizzazioni abituano a seguire almeno uno di questi grandi ambiti: offrire un servizio, ottenere ritorno economico e sopravvivere. Nella misura in cui una organizzazione si occupa più di un ambito piuttosto che un altro, adotterà un tono più o meno legato al sociale, più o meno capitalista o ambizioso, giusto per dare alcuni aggettivi.

L’utilizzo delle ICT (tecnologie della informazione e comunicazione), di per sè, non è più un vantaggio competitivo: ora sono semplicemente necessarie. Ed in un futuro abbastanza immediato anche le capacità sociali e relazionali che il Web 2.0 comporta diventano un requisito necessario per sopravvivere: i consumatori sono ora più informati e connessi, e tollerano sempre meno quelle imprese che non lo sono, che non ascoltano, che non partecipano, e che non capiscono che i mercati sono conversazioni.

Ma, anche per quelle organizzazioni che sono interessate al Web 2.0 non per motivi puramente economici o di sopravvivenza, bisogna riconoscere quasi inevitabilmente le organizzazioni necessitano di un ingresso economico per mantere la propria attività. Nel caso delle iniziative 2.0 la strategia per ottenere questo ingresso economico direttamente dalla attività dipende dalla scelta di basare l’offerta su degli utenti (e si guadagna da chi desidera mettersi in contatto con loro) o su una tecnologia (e guadagnamo dagli utenti che vogliono disporre di questa).

1.1. Modelli di business basati sugli utenti

I modelli di business di Internet presentano sempre più similitudini con i modelli dei canali di comunicazione convenzionali. Non sorprende quindi il fatto che la tipologia dei modelli di ritorno economico basati sugli utenti sia abbastanza simile. Ecco le principali modalità usate:

• Pubblicità
  La rete è la forza che sostiene la maggior parte delle iniziative 2.0, dato che queste si basano sull’aggregazione di sforzi individuali che finiscono col costituire una rete di conoscenza condivisa. Maggiore il numero di persone che condividono, maggiore l’utilità del servizio proposto, che può arrivare fino a milioni di persone.

  Ma fino ad ora, chi voleva ottenere un ritorno economico attraverso l’utilizzo di pubblicità nella propria pagina web, doveva occuparsi di tutte le operazioni necessarie per gestirla: contattare le imprese interessate, controllare i testi e le immagini, gestire il periodo di pubblicazione, gestire gli aspetti legali ed economici del contratto…un lavoro enorme che non solo richiede competenze speciali, ma che occupa molto tempo. In questo contesto si comprende l’importanza della proposta di Google: lo sviluppo di una tecnologia che gli permette di cambiare la pubblicità del proprio motore di ricerca in base alle parole che ogni utente sta cercando. In poche parole: una pubblicità contestuale personalizzata.

  Ma il punto fondamentale, per le iniziative 2.0, è stato l’offerta di questa pubblicità contestuale da parte di Google alle altre pagine web, attreverso il programma AdSense (wikipedia). Il responsabile di una pagina web affiliata ad AdSense può decidere in quali pagine e in che posizione, all’interno del proprio sito, venga pubblicata la pubblicità, e Google analizza questo contesto in tempo reale e invia il messaggio pubblicitario più pertinente. Google poi riceverà, dall’impresa pubblicizzata, un ritorno economico relativo alla efficacia dell’annuncio, e verserà una parte di questa somma al titolare della pagina web che ospita l’annuncio.

  In questo modo, grazie ad AdWords (wikipedia) una impresa può apparire in quasi ogni pagina web e, allo stesso modo, grazie ad AdSense qualsiasi pagina web può ottenere un ritorno economico dalla pubblicità che ospita in maniera facile e senza costi od obblighi di gestione. AdSense offre un modello di finanziamento che aumenta in relazione diretta al volume e qualità della audience, anche se una prima stima (non molto precisa) di questi ingressi economici può essere ottenuta tramite TextLinkAds, un simulatore che offre una stima di ritorno economico giornaliero e/o mensile, in base all’indirizzo di una pagina web e alla posizione della pubblicità AdSense all’interno della pagina.

• Commissioni
  Un’altra opzione di ingresso economico legato agli utenti è quella di ottenere delle commissioni sulle transazioni. Se le persone che usufruiscono di un servizio lo fanno per realizzare operazioni economiche (ad es. compra-vendita), chi offre il servizio può aspirare ad ottenere una commissione su queste transazioni. L’esempio classico è eBay. Le centinaia di transazioni che vengono effettuate ogni anno su eBay a livello mondiale sono soggette ad una doppia imposta: una per annunciare la vendita (da 0,05 euro a 2,50 euro, in funzione del prezzo di vendita del prodotto) e un’altra come commissione sulla vendita realizzata (che può arrivare fino al 5% del prezzo finale del prodotto¹ ).

  Un altro esempio famoso è quello di Second Life (wikipedia), dove millioni di avatar (ognuno appartenente ad un utente reale) si relazionano tra loro participando ad una economia virtuale (comprano, vendono, creano imprese, sviluppano business…) in cui tutte le transazioni vengono effettuate con Linden Dollars (chiamati anche L$ o LindeX).

• Donazioni
  Il carattere sociale di molte delle iniziative 2.0 rende possibile il fatto che gli utenti sentano un alto grado di complicità con il progetto. Questi utenti contribuiscono sì tramite l’apporto di contenuti e la fiducia dimostrata con le ripetute visite, ma ve ne sono alcuni che vanno al di là di queste semplici azioni e sono disposti a dimostrare la propria simpatia per la iniziativa tramite contributi economici. Si tratta di contributi che non hanno alcuna pretesa se non quella di cercare di aiutare l’iniziativa, dato che in cambio non ottengono alcun diritto sui risultati né alcuna partecipazione economica ai suoi ritorni economici.
  Il caso paradigmatico di questo tipo di business basato su donazioni è rappresentato dalla ormai celebre Wikipedia.
• Pay per view
  La registrazione degli utenti è una pratica comune nella maggior parte dei siti web, però nel Web 2.0 questo normalmente non comporta un costo per l’utente, sia per accedere ad una zona registrata o a certi contenuti. La maggior parte delle iniziative che gestiscono i propri utenti tramite modelli di sottoscrizione lo fanno più attraverso la fidelizzazione che con azioni dirette. Il movimento 2.0 si basa in buona parte sul fatto che i contenuti vengono generati da parte degli utenti, e sarà quindi restio a pretendere di ottenere un ritorno economico in cambio della fornitura dell’accesso a questi contenuti. E se si intende ottenere un ritorno economico da contenuti che non sono stati arricchiti dagli utenti, allora non possiamo parlare di business/servizio 2.0 ma di un business/servizio proveniente dalla Internet “classica”.
  Quella che possiamo denominare Web 1.0 esplorò a suo tempo il modello pay per view, in special modo nel mondo del giornalismo, ma sempre con scarsi risultati come dimostra il fatto che la maggior parte di questi esempi abbiano abbandonato questa soluzione. Uno dei settori che continuano ad utilizzare questo modello pay per view è quello del porno, per ovvie ragioni, che prò assume sfumature particolari quando la iniziativa si basa sull’apporto degli utenti, come nel caso di Marqueze², che una lunga storia³.
• Studi ed analisi
  I siti Web 2.0 si distinguono per avere degli utenti che partecipano attivamente, attraverso testi come in Wikipedia, link come in del.icio.us, foto come in Flickr, video come in YouTube o dati professionali come in Xing, LinkedIn o la spagnola Neurona. Per questo motivo, analizzando gli apporti dei propri utenti, i gestori di questi servizi possono ottenere dati qualitativi di grande interesse (se il numero degli utenti è rilevante), e ci possono essere molte imprese interessate a pagare per ottenere questi dati. Ad esempio Flickr⁴ mantiene una pagina dove informa quali siano le macchine fotografiche più utilizzate dagli utenti, e l’associazione di questi dati a zone geografiche, curve di età della popolazione, tipi di stili fotografici (e altri parametri) può risultare notevolmente interessante per tutti gli attori del settore.

1.2. Modelli di business basati sulla tecnologia

L’altro gruppo di modelli di generazione di ritorno economico è relazionato alla capacità di offrire prestazioni avanzate agli utenti e, dato che parliamo di iniziative 2.0, si tratterà di proposte che completano o migliorano i servizi che vengono offerti gratuitamente e liberamente.

• Pay for Premium Use
  Gli esempi di pray for premium use, di pagamento per ottenere l’accesso a prestazioni migliori, sono molto diffusi nelle iniziative che basano la propria forza sulla tecnologia. Ve ne sono di due tipi: quelle che fanno pagare per dare accesso a maggiori capacità, e quelle che fanno pagare per dare accesso a nuove prestazioni. Le iniziative 2.0 offrono ai propri utenti la capacità di generare e condividere informazioni e contenuto, e ciò comporta un notevole consumo di risorse come ad esempio ampieza di banda e spazio su disco. Alcune iniziative sviluppano un modello di business basato sul miglioramento di queste prestazioni in cambio di un pagamento. Un buon esempio è Box, un servizio che offre gratuitamente 1 Gb di hard disk virtuale dove salvare e condividere qualsiasi tipo di file , e che, per 4,99 US$ al mess permette ampliare lo spazio sino a 5Gb. Un altro esempio molto popolare è quello di Flickr.

  L’altra opzione consiste nel richiedere un pagamento per offrire accesso a funzionalità migliorate, come fa WordPress.com uno dei CMS più utilizzato dai blogger, quando un utente decide di ottenere qualcosa in più della versione gratuita⁵.

• Servizi alle imprese
  Spesso la tecnologia viene offerta gratuitamente al pubblico generale, con lo scopo di dimostrarne l’efficacia e di migliorarne le caratteristiche, con la intenzione di ottenere un ritorno economico in seguito attraverso l’offerta di servizi a pagamento destinati alle imprese. Un buon esempio è dato da eConozco⁶, una rete di contatti e newtorking..

(fine)

Notes:

1. http://pages.ebay.com/help/sell/fees.html [↩]
2. http://www.laflecha.net/canales/empresas/articulos/marqueze_-una-decada-creando-una-imagen-de-marca [↩]
3. http://www.laflecha.net/canales/empresas/articulos/publirreportaje_marqueze [↩]
4. http://www.flickr.com/cameras/ [↩]
5. http://www.wordpress.com/advanced-services/ [↩]
6. https://www.econozco.com/?ac=globalHelp&key=faq#_Toc57743135 [↩]