In questi giorni sto finendo la traduzione della seconda parte degli appunti sui business/servizi Web 2.0; nel frattempo volevo consigliarvi un testo teorico che si propone non come un manuale ma come la base di futuri manuali nella progettazione di servizi di social networking. Si tratta di “Elementi Teorici per la Progettazione dei Social Network” di Gianandrea Giacoma e Davide Casali.

Lo potete trovare a questo indirizzo, http://ibridazioni.com/ oppure potete accedere direttamente al file (354 Kb, in Italiano) oppure alla pagina wiki, che contiene i più recenti sviluppi.

Oppure qui in Scribd:

La versione 1.0, prima stesura di questo documento, è stata pubblicata il 24 settembre 2007. Il documento pdf è rilasciato con licenza Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/).

Questo documento è volto a sintetizzare alcune teorie dietro alle soluzioni di social networking. Non nasce come un manuale di progettazione ma come un fondamento teorico che sottenda e possa fungere da base per lo sviluppo di un manuale o progetto mirato. Troppo spesso infatti ci si interessa solo dell’aspetto tecnico/tecnologico per la progettazione di servizi di social network, senza considerare i suoi aspetti sociali e psicologici. L’altro errore comune è quello che si compie concentrandosi solo sul network come se fosse isolato e autosufficiente, e non invece inserito in un ecosistema fatto di altri media, altre dinamiche, vincoli forti, gruppi.

Penso che questo testo sia promettente anche per il tentativo di considerare la natura di sistema complesso dei social network (cosa che si ricollega alla mia visione delle Comunità Open P2P e quindi anche dei servizi Web 2.0).

Ecco alcuni punti fondamentali:

1. Gli utenti

Questa teoria parte identificando tre tipologie di utenti nell’ambito di siti web che consentono una interazione attiva:

1. Lettori (Lurkers): sono i fruitori passivi, ovvero coloro che utilizzano i contributi del sito senza apportare alcun contributo. Non per forza si tratta di lettori occasionali, potrebbero essere anche frequentatori abituali.
2. Autori occasionali: sono persone che oltre a usufruire dei contenuti, hanno talvolta contribuito per integrare o aggiungere qualche informazione o commento.
3. Autori attivi: sono i maggiori produttori dei contenuti del sito web, partecipano con una frequenza elevata talvolta investendo anche molto tempo.

[...]la teoria dell 1-9-90 che definisce come:

• 1% degli utenti sono autori attivi,
• 9% degli utenti sono autori occasionali,
• 90% degli utenti sono lettori.

[...]all’aumentare della longevità del sito tenderà a farsi sempre più evidente il divario fra produttori attivi e lettori. In particolare modo, all’inizio sarà fondamentale avere una alta percentuale di utenti attivi, mentre pian piano che il sito si evolve tale numero crescerà lentamente (è possibile ipotizzare una crescita lineare, seppure non esistano ancora ricerche in merito) mentre i lettori aumenteranno esponenzialmente (questo tipo di crescita è stata invece più volte rilevata).

È importante sottolineare che non vi è modo di appiattire questo divario[...]

[...] per poter sfruttare i sei gradi di separazione inserendo il fattore umano, è necessario rendere il compito in egual misura molto semplice e molto attraente, dando buone spinte motivazionali in modo che l’interesse non svanisca con il procedere lungo la catena.

2. Le dinamiche

Esistono quindi delle dinamiche che possono essere osservate per tentare di comprendere quali siano gli elementi essenziali al design di un buon social network. Ne abbiamo identificate quattro:

1. Bisogni Funzionali, ovvero le necessità pratiche che vengono risolte dal servizio.
2. Inserimento nel Flusso di Attività Giornaliero delle persone, ovvero come il servizio si inserirebbe all’interno delle giornate degli utenti.
3. Pulsioni Aggreganti, ovvero la dimensione personale della rete sociale, le motivazioni che portano il singolo ad aggregarsi agli altri nello specifico caso del servizio.
4. Definizione dei Gruppi Sociali, ovvero come vengono gestiti i vari gruppi sociali che sorgeranno spontaneamente e le relazioni del singolo con i gruppi stessi.

2.1 I Bisogni Funzionali

Infatti, il primo e palese servizio di un network (come strumento di gestione, produzione di conoscenze e socializzazione) è quello di svolgere un servizio che soddisfa un bisogno pratico altrimenti non realizzato, se non in parte. Non è raro inoltre che i network facciano emergere bisogni che prima di questi strumenti di knowledge management non venivano nemmeno immaginati. Più semplicemente molte possibilità vengono perse o non si rendono nemmeno visibili, come la possibilità di conoscere persone, eventi, informazioni, conoscenze, progetti, opinioni singole o collettive che possono migliorare la nostra vita professione e personale. Non si tratta soltanto di conoscenza ma di concreta possibilità di interagire e produrre nuove possibilità.

Vi sono quindi degli elementi intrinseci allo sviluppo delle reti sociali che nello specifico spingono gli utenti a dedicare tempo ed energie all’interno di social network. Ecco un elenco dei principali elementi:

1. Autorevolezza, per esempio il consenso su di un proprio contenuto prodotto e immesso nel network che la comunità ha apprezzato.
2. Visibilità, la partecipazione ad un network aumenta notevolmente la possibilità che persone con interessi e competenze comuni finiscano sulla tua pagina o su un tuo contenuto.
3. Incontri, la possibilità di fare nuove conoscenze.
4. Condivisione di conoscenza, rendere pubbliche le proprie conoscenze (open culture).
5. Produzione di conoscenza, il seguire la rete di legami tra persone e informazioni facilita la possibilità di trovare nuove conoscenze e idee utili.
6. Raggiungibilità, facilità di essere individuati con l’incrocio dei dati, delle informazioni e attraverso l’esplicitazione dei sei gradi di separazione.

I bisogni funzionali vanno quindi pensati in due fasi. Inizialmente si procede a pensare al bisogno che viene risolto dal sistema senza considerare dinamiche di network (es. Google Docs è un software per scrivere), in modo che venga risolto. In seconda istanza si procede a collegare la prima parte con una dinamica di rete.

Questo garantisce un corretto bilanciamento fra la parte di progettazione delle funzionalità autonome e di quelle socialmente potenziate in modo che non si corra il rischio di sottovalutarne una delle due

2.2 Il Flusso di Attività Giornaliero

Il modo in cui questo strumento riesce ad inserirsi nel flusso di attività giornaliero di una persona, risulta quindi un elemento cruciale nella progettazione di un social network. Partendo dalla premessa che vi sono dei bisogni funzionali da soddisfare, bisogna anche fare in modo che risulti naturale per le persone inserire questo tipo di strumento all’interno delle giornate.

Identifichiamo quindi quattro indici primari che possono portare una persona a dare priorità ad una attività X:

1. Motivazione: l’attività X è più importante di ogni altra attività in quel momento e quindi viene fatta.
2. Leggerezza: l’attività X è talmente facile a farsi che basta un piccolo interesse per rubare qualche istante alle altre attività adiacenti.
3. Località: l’attività X è più facile da farsi dopo avere fatto l’attività A, perché spazialmente o mentalmente inerente.
4. Efficacia: l’attività X è più utile a raggiungere lo scopo rispetto ad altre attività (X’, X, X’) che potrebbero realizzarlo.

[...]
Diventa abbastanza intuitivo capire che un ipotetico sito che soddisfi gli stessi identici bisogni più rapidamente di un altro è considerato migliore e che quindi più un sito è utile e trasparente integrandosi nella giornata delle persone in modo non intrusivo, più sarà facilmente adottato dalle persone
[...]

Analizziamo da un punto di vista progettuale i quattro indici primari che abbiamo identificato:

1. Motivazione: seppure parta da un interesse della persona, si può comunque cercare di motivare la persona che non utilizza ancora il servizio in vari modi. In particolare, in un social network fanno parte della motivazione tutte le dinamiche che stiamo andando a considerare all’interno di questo documento.
2. Leggerezza: questo indice si traduce quasi direttamente in indicazioni progettuali: il servizio dovrà rispondere prima di tutto a principi di user centered design e usabilità, ma soprattutto si dovrà tentare di avvicinarsi il più possibile alle attivitù che l’utente compie normalmente durante la giornata.
3. Località: è difficile lavorare sulla località perché di fatto o la persona sta utilizzando il programma, o non lo sta utilizzando. È sfruttabile internamente al servizio, ma difficilmente esternamente.
4. Efficacia: è conseguenza diretta dei bisogni funzionali ed è quindi uno degli scopi tradizionali: un software che svolge bene il proprio lavoro sarà evidentemente utilizzato più spesso di uno che lo fa meno bene.

2.3 Le Pulsioni aggreganti

È quindi rischioso affidarsi eccessivamente alla motivazione al successo ed è sempre preferibile seguire un percorso bilanciato in quanto:

1. non è possibile a monte promettere un adeguato equilibrio tra impegno e probabilità di successo;
2. puntare sulla penetrazione nel flusso è comunque vincente perché non esclude, una volta innescato il network, che emergano spontaneamente funzioni che meglio esprimano un equilibrio tra impegno e probabilità di successo;
3. si fa sempre in tempo a complicare le dinamiche ma non viceversa;
4. è sempre meglio progettare un network rispettoso del flusso giornaliero degli utenti e modificare questo vincolo solo in seguito, in base a come evolve il network e a come la comunità usa e premia determinate funzioni e applicazioni.

Non dimentichiamoci che i network sono sistemi complessi e che necessitano di un monitoraggio costante in quanto piccoli fenomeni possono innescare grandi cambiamenti. Per questo è utile avere diversi feedback sulla evoluzione del sistema per identificare segnali deboli espressioni di possibili e importanti cambiamenti da assecondare, in modo da avere un bilanciamento perfetto dei vari indici.

La giusta sinergia tra bisogni funzionali e pulsioni aggreganti è il fulcro del network. Individuare le possibili pulsioni aggreganti è necessario soprattutto per gli autori occasionali e per i lettori (come identificato nella teoria dell’1-9-90) perché contribuiscono a rafforzare le funzionalità e i legami del social network e quindi la sua efficienza.

È molto importate capire che la capacità del network di soddisfare bisogni funzionali prima non raggiungibili o solo in parte non basta a tenere in vita un network. Può sembrare difficile da credere ma il più delle volte, senza un’adeguata progettazione delle pulsioni aggreganti, al più si può innescare un network, ma il difficile (come dimostrano la maggior parte dei network di successo in rete) è quello di persistere, evolvere e seguire un ciclo di vita sufficientemente lungo e una comunità sufficientemente attiva.

I network non funzionano solo grazie alla loro funzione esplicita, ufficiale ma in buona parte grazie alla capacità di indurre e gratificare pulsioni aggreganti penetrando al meglio nel flusso giornaliero degli utenti.

Un elenco che abbiamo individuato di alcune pulsioni aggreganti è:

1. Competizione: bisogno di imporre se stessi e/o le proprie convinzioni, gusto per la sfida, accumulo di aggressività.
2. Curiosità: bisogno di conoscenza e controllo, istinto esplorativo.
3. Appartenenza: bisogno di condivisione e di far parte di una collettività che rafforzi il proprio agire e pensare individuale, che funga anche da rifugio in cui proteggersi.
4. Narcisismo: bisogno di conferma della propria capacità ed eccellenza, bisogno di approvazione.

Vi sono pulsioni aggreganti di second’ordine nel senso che non tendono ad una meta come gli esempi precedenti ma evitano uno stato o sostituiscono una meta con un’altra:

1. Evitamento della frustrazione: processi atti ad anticipare ed evitare il prodotto doloroso dato dalla mancata soddisfazione di un bisogno, oppure dalla impossibilità di uscire da una condizione dolorosa.
2. Sublimazione: sostituzione della meta con un’altra non raggiungibile.

Quindi assoceremo alle pulsioni aggreganti di prim’ordine possibili gruppi di incentivi e non specifiche tecniche di incentivo:

1. Competizione: con o contro/rappresentazione dello stato della competizione/livelli/riti;
2. Curiosità: novità/convergenze/imprevisti;
3. Appartenenza: punti in comune/solidarietà;
4. Narcisismo: visibilità/fiducia/opportunità.

2.4 Definizione dei Gruppi Sociali

Possiamo quindi definire tre agenti separati che compongono le dinamiche del network:

1. i singoli utenti
2. i gruppi di utenti
3. la comunità nella sua totalità

Ognuno di questi rappresenta un livello diverso di astrazione e quindi diverse dinamiche e tipologie di interazione. In particolare possiamo quindi pensare di integrare lo user centered design con una sorta di group centered design. Si tratta quindi di identificare quali siano i gruppi esistenti (sia in fase di progettazione, sia successivamente in fase di osservazione) e di focalizzare una parte del design intorno alla semplificazione delle loro dinamiche. Solitamente conviene realizzare un sistema semplice per la gestione dei gruppi per poi procedere a raffinarlo con l’evoluzione del sito.

[...]

le dinamiche dei gruppi richiedono uno studio molto attento, soprattutto di psicologia sociale. In termini più pratici possiamo definire tre elementi più sintetici:

1. Come un utente si inserisce ed interagisce nel gruppo. In altri termini, quali sono i vantaggi pratici e concreti nell’appartenere ad un gruppo. Ad esempio ambienti per discutere ed interagire, rispetto a maggiore visibilità su certi dettagli del profilo o un sistema di comunicazione interno più efficiente.
2. Come rendere significativo il gruppo ed evitare l’effetto etichetta. Ad esempio in Orkut succedeva abbastanza frequentemente che le persone si iscrivessero a moltissimi gruppi in quanto esistevano “Residenti a Milano”, “Amanti dell’Italia”, “Apprezzatori della Cotoletta”, “Fan di RatMan”, etc. ma che questi alla fine non risultassero più di semplici etichette. Essendo troppo facile appartenere ad un gruppo, si diluiva il significato relazionale e sociale dello stesso.

(a questo punto il file pdf termina, mentre il wiki continua nello sviluppo del documento)

via | 7th Floor
via | O.Design